今年中秋前夕，月饼市场遭遇罕见“寒流”。

9月22日，“月饼卖不动”词条冲上热搜第一。快消品网监测数据显示，8月14日至9月13日，主要门店月饼销售额同比下降45%。魔镜洞察数据显示，6至8月备货期，主流电商平台月饼销量同比下降近4成。

但市场遇冷，并不意味着所有月饼都卖不动。

记者走访山东多家非遗传统月饼企业发现，一些老品牌今年表现稳健，部分产品甚至逆势增长：临沂秋香月饼预计销售400多万斤，与去年持平；潍坊恒盛斋重（chóng）油月饼虽然企业团购轻微下滑，但零售端保持增长；东营胜机月饼依旧销售火热，线下窗口排队已成常态。

同样卖月饼，为何冷热不一？

这些山东“老”月饼，究竟做对了什么？

百年月饼，开始重新算“糖账”

和月饼打了43年交道的刘继恩，是临沂市级非遗代表性项目刘氏传统月饼制作技艺代表性传承人。他创办的“秋香”品牌，源头可以追溯到曾祖父刘宝桂1926年创办的“长发祥果子铺”，至今刚好百年。

秋香月饼属于传统苏式月饼，最有辨识度的，是其足足7至9层酥皮。每年中秋前，济南铁路局退休职工张长发都会专程到临沂购买，“我吃了几十年，最惦记的就是它的酥皮，一咬掉渣，满口香！”

今年农历七月以来，秋香月饼进入生产旺季。在临沂市沂河新区秋香食品生产车间，12条半自动化生产线马力全开，一天约生产13万斤月饼。厂区里装货车辆进进出出，产品一下线便发走，运往临沂三区九县。

“今年月饼市场整体偏弱，但我们比较稳定，在全国苏式月饼中排名前列。”刘继恩认为，网上关于“月饼卖不动”的讨论，说的更多是电商和高端礼盒，“我们主要做线下、做本地，价格也亲民，一包散装月饼均价不到20元，所以不太受影响。”

代理制，是秋香最主要的铺货模式。记者了解到，目前，约9成秋香月饼都是通过县域代理商卖到临沂各处，主要走社区团购或入驻商超，线上占比不足5%。刘继恩坦言，自己也曾试过电商，年销售额一度做到2000多万元，但最后算下来，并没有挣多少钱。

“平台扣点、运营投入、快递费用，每一项都是成本。更麻烦的是，秋香外皮太酥，快递运输中容易破碎，既增加损耗，也影响卖相。”他说。

月饼不容易走远，但馅料可以。如今，秋香常年给四川、陕西、山西、重庆等地大型糕点厂和连锁品牌供货。借着馅料生意，秋香突破了酥皮月饼销售半径有限的短板，把品牌拓展到了全国。

然而，随着消费者更加在意低糖、低脂、低卡，关于传统月饼“太甜”“太齁”的吐槽越来越多。怎么在保住老味道的同时，让人吃起来没负担，成了刘继恩一直琢磨的事儿。

“对月饼来说，减糖没那么简单。”刘继恩说，糖不只是甜味的来源，更直接影响着酥皮的层次、馅料的质地以及成品保存的稳定性。少一分，月饼的风味和口感可能就变了。减多少、怎么减，这本“糖账”必须重新算。

为把甜度降下来，秋香开始从原料和配方上做调整。沂蒙山山楂、蒙阴苹果等本地农产品被做进馅料，食材本身的酸甜有效中和了月饼的甜腻。今年新推出的减糖版枣泥、豆沙、五仁月饼，甜度下降15%至50%不等，受到广大消费者欢迎。

刘继恩透露，目前，团队正在研发低GI、慢升糖的月饼，希望进一步满足控糖人群和年轻消费者的需求。

“重油月饼”，打破流行魔咒

今年中秋，月饼这门传统的时令生意，迎来了许多新玩家。

在济南山大南路某烘焙店，一款黑色月饼成了店里的“销冠”，其饼面印着荷花、“第一泉”等济南元素，内馅是肉松麻薯。

除了实体店，不少线上“网红”甜品工作室也开始跨界做月饼，其产品外观普遍更有设计感，巴斯克、抹茶、乳酪夹心等口味更偏西式甜点，在小红书平台上热度颇高。

对此，山东省级非遗代表性项目恒盛斋点心制作技艺代表性传承人刘盛海却没有太过焦虑。

“今年，恒盛斋的零售市场不错。最有代表性的‘重油月饼’，依旧是主打产品。”刘盛海说，重油月饼融合了江南点心和京式糕点的特点，重的不是油，而是层层相叠的工艺。

“在制作时，要将水油面和油面层层叠起，再盘旋成型，烤制后形成一圈圈酥层，吃起来酥而不散、甜而不腻。”他介绍，8月中旬以来，26名师傅每天围着案板赶制重油月饼，从和面、开酥到包馅、成型，坚持手工制作，一天最多能产约2500斤。

但守着老手艺，并不意味着产品一成不变。

“年轻人的审美，也得放进产品里。”刘盛海介绍。2024年，恒盛斋推出“白月光”蒸酥月饼，从月饼到礼盒都采用简洁的月光白设计；今年中秋，北京、青岛、济南等地的企业定制明显增加。

值得注意的是，在月饼走向小份化的今天，恒盛斋仍保留着很有潍坊特色的大规格蒸酥月饼，单个重量从1斤到8斤不等。这看起来有些“反潮流”，却照样有消费者愿意买，甚至其中不少是年轻人。

“这两年，月饼从礼品经济回归食品经济。过去依赖单位团购、礼盒送礼的大单承压了，越来越多消费者自己掏钱买来吃，所以更在意口味、健康和颜值，也挑得更细了。”刘盛海分析，年轻人并没有抛弃传统月饼，只是买月饼的理由变了。

月饼还是那个月饼，但它不再只是送人的节礼，而成了年轻人留给自己的中秋仪式感。记者采访发现，尽管“95后”“00后”愿意为颜值尝鲜、为分享买单，但前提依旧是好吃且价格合适；再漂亮的包装，如果价格超出预期，也很难转化为购买。

这也解释了为什么今年月饼市场呈现出一种奇特的“热冷交加”：社交媒体上，各种新奇月饼轮番出圈，但市场数据却在实打实降温，呈现出“叫好不叫座”的反差。

“烘焙店、咖啡店做的新式月饼，更小巧、更好看，口味也新，确实能吸引年轻人。但恒盛斋和这类新玩家抢的并不是同一批需求。”刘盛海说，“他们吸引的是尝鲜打卡的人，我们留住的是认可这口老味道的人。恒盛斋的底气，是经年累月磨出来的匠心与工艺。”

从胜职工食堂走出的胜机月饼

9月23日下午5点，东营市黄河路街道南苑小区，胜机月饼销售窗口前又排起长队。

“今天准备买8包，除了五仁、蛋黄的，再尝尝新上的香椰咖啡、海盐巴旦木。”家住文汇街道工农小区的刘梅笑着说，“胜机月饼一年只卖这几个月，中秋结束就停产停售，过时不候！”

顺着队伍往里走，就是胜利油田胜机石油装备有限公司的职工食堂。半个多世纪以来，胜机月饼一直在这里生产制作，渐渐成了几代东营人共同的油城记忆。

“早时物资远没有今天丰富，职工常年奋战在生产一线，到了中秋才能吃上一块食堂做的月饼。当年的食堂师傅反复研究，怎么把这块节日点心做得更特别、更好吃。”东营市级非遗代表性项目胜机月饼制作技艺代表性传承人庞亚妮说。

父母都曾在胜利油田总机械厂工作的张增武，对这口味道再熟悉不过。小时候，一到中秋，家人都会从厂里带几包月饼回家。现在，他每次回东营过节，都会排队来买，“不只是小时候的味道，是真的好吃。”

这份“好吃”，靠的是慢工夫。

糖浆要提前熬，熬好后还得静置一个月慢慢熟化；核桃仁要一颗颗挑，再用手掰成大小相近的八瓣；饼皮选用东营本地优质面粉，油则精选胶东半岛优质花生榨取……今年，胜机月饼从6月初开售，但早在3月就已开始准备。

慢工细活，也决定了它很难靠简单扩产来做大生意。

“对月饼这样的节令食品来说，销售周期本就高度集中。我们又坚持自拌馅不添加防腐剂，手工生产，人工、原料和损耗都得算细账。”胜利油田胜机石油装备有限公司生活中心经理曹秋海说。

因此，胜机月饼没有一味追求多做、多卖，而是形成了一套相对稳妥的打法：时间上，坚持限时生产、现制现售；产品上，老品守住基本盘、新品试探新需求。

曹秋海介绍，胜机月饼已从早年的少数几个品种，发展到浆皮、酥皮、糖醇三大系列30余种。其中，五仁、枣泥等传统口味仍然是销售主力，新口味则用来吸引年轻消费者。

不盲目扩产，也不放弃创新，胜机月饼由此守住了相对稳固的市场地位。“今年销量在30多万斤左右，跟往年差不多。”曹秋海说，“不管市场怎么变，我们还是会坚持口味正宗、用料扎实、价格实惠。”

（大众新闻记者 王鹤颖 参与采写 王佳声李广寅王思晴）