海报新闻记者 金立红 首席记者 张海振 青州报道
一座县级博物馆，和故宫同批入选首批国家一级馆；一块定价37元的冰箱贴，卖了两年仍是爆款。2025年前10个月，文创销售额3169万元，居山东各博物馆之首。青州博物馆，凭什么让全国游客“为一馆，赴一城”？9月29日，海报新闻记者赴青州，追问其背后的故事。
国庆假期前，青州博物馆的文创中心已迎来大批游客。
一年卖出8000个的冰箱贴，到底啥来头？
9月29日下午，青州博物馆一楼文创中心里排起了队。赵先生挑了两款冰箱贴：“宜子孙”玉璧和“青州微笑”佛造像。
记者问其是否了解“宜子孙”的寓意，赵先生凭字面给出了理解：“子孙多福，对家人后代的美好祝福。”这也是不少游客购买这款冰箱贴的缘由。赵先生来自陕西西安，他说自己去过不少博物馆，这家县级博物馆从设施、讲解到文创，跟省级博物馆比起来一点都不逊色。
赵先生所购买的“宜子孙”玉璧冰箱贴是店里的销冠。文创中心经理徐晓慧告诉记者，这款冰箱贴去年卖出8000多个，标价37元，上市至今没有调整过价格。徐晓慧的判断是，文创主流消费区间集中在30元到50元之间，“高了会劝退学生群体”。
徐晓慧说，这款产品工艺难度不算顶级，成本也可控，唯一的坎就是蟠螭纹的线条太细。“冰箱贴的纹样严格照着10寸玉璧上的线条来做，大部分游客还是比较喜欢这种还原度高一点的文创产品。”她透露，难点在文物本身：“蟠螭纹属镂空透雕，正反面纹样不同，冰箱贴只能单面展示；纹路纤细，线条要清晰流畅，烤漆既要着色又不能溢出，白色款加的闪粉也要反复试颗粒大小和透明度。”为了迈过这道坎，他们找了4家金属制品厂打样，比颜色、比做工、比细节，最后选定的厂家工艺更好，生产成本也翻倍。尺寸、厚度、重量也反复推翻过，太厚太重，遇上吸力弱的家用冰箱会脱落，磁吸配件大多选强磁。
颜色是游客投票选出来的。2024年某个假期，六七种颜色的实物样品摆上柜台，旁边立一块小黑板，游客用写“正”字的方式投票，参与者送一张明信片，最终选出绿色和带闪粉的白色两款。
文创中心店长温志华说，开馆以来上新60多款冰箱贴，平均一天卖出300枚，价格从20元到70元不等，三大“镇馆之宝”系列文创产品深受游客喜爱。
同属镇馆之宝的“青州微笑”佛造像，是另一条走红的单品线。徐晓慧介绍，2025年国庆假期首日，首批“青州微笑”佛造像冰箱贴备货1000个，三天卖完，没包装的样品也被买走。紧急追加订单后，这款产品至今稳居销量前三。另有一款叫“佛满满”的毛绒产品，谐音“福满满”，记者采访时仍处于缺货状态。
同一天下午，庞先生在馆里为自己的学生挑了“状元卷”文创产品，期待他学业有所成；赵先生也带走了一份状元卷，他正准备考取硕士研究生。徐晓慧说，状元卷寄托着家长对孩子考学的期待，寒暑假集中动销，是脉冲式的；“宜子孙”则长期平稳，“宜子宜孙、宜室宜家”，男女老少都适用。很多年轻人已经没有升学诉求，依旧会向往这种吉祥祝福。
作为三大“镇馆之宝”之一，“状元卷”受到游客喜爱。
销售额背后的三道审核关
山东省文化和旅游厅统计显示，2025年1月至10月，青州博物馆文创销售额3169万元，同比增长44.6%，位列山东各博物馆文创销售第一；同期山东博物馆为2700万元，淄博陶瓷琉璃博物馆为2496万元，全省共10家博物馆文创销售额突破千万元。2025年国庆假期，全馆文创销售额接近300万元。
青州博物馆一楼是文创中心，做主题性玉石文创和红丝石文创，红丝石是青州本地特产；四楼紧邻佛像展厅，开了“青州微笑文创”和“佛跃文创”两家店。全馆8家主题文创店各有分工，分头承接不同展区的客流。
运营部负责人韩真冲介绍，主打的文创产品有四大系列：状元卷、宜子孙、青州微笑、馆藏特色文物。其中“状元卷”产品线最厚，纸质复刻品共13款，覆盖折页、卷轴、一比一复刻和缩小版，价格从30元到8600余元不等，去年销售2万余册。2024年1月，官方文创中心正式落地，自有品牌“青博有礼”同年注册，围绕镇馆之宝开发的产品已达380余款。
这些产品不是馆方自己做出来的。博物馆走“事业单位+国有企业+社会资本”的路子，装修、设计研发、制作、人员都交给第三方团队，馆方做审核监管。截至2025年底，馆方已与30家企业签约，引入8家企业加盟开发，铺开主题餐厅、状元咖、中式茶文化等35个配套服务项目。
韩真冲介绍，每一款产品上市前，样品都要提交文创部过审，卡三道关：意识形态、产品质量，以及主题定位是否与馆方相契合。研发和开模的成本压在合作方一侧，产品数量才得以在两年里铺开；卖什么、卖成什么样，决定权在馆里。新品先摆上柜台看销售反应再定量产，销路不好的随时淘汰。到2025年，文创收入已基本覆盖年度运营成本。
在徐晓慧看来，博物馆文创是场景化消费，游客的关注点集中在三大“镇馆之宝”上，硬塞进无关的外来元素不会买账。游客挑纪念品时，先看寓意，再看审美是否合意。
今年全国两会期间，全国人大代表、青州博物馆研究馆员王瑞霞把这套做法带上代表团开放团组会议：一条年销售额超3000万元的文创产业链，为中小博物馆探路。
徐晓慧也提醒，并非每款文创都能做这种规模的调研，受研发周期和成本限制，“宜子孙”是个案；有的博物馆一款文创跟着热点爆火，热度一过销量就落下来，“宜子孙”能长期受欢迎很难得。
游客正在选购冰箱贴。
一座县级馆的千年家底
青州博物馆1959年建馆，1984年迁入一座四合院式馆舍。2008年5月，它被评为国家一级博物馆，是首批评定的83家之一，也是其中唯一的县级综合性馆，与故宫博物院同批入选。2017年，它与云门山、青州古城一同被列入国家5A级旅游景区。
变化出现在2023年5月，建筑面积5.1万平方米的新馆投入运营，是老馆1.2万平方米的约五倍。老馆时期年接待量上限约50万人次，新馆开放后，去年实际接待量达到214万人次。
“游客首先来到这个馆，主要是为了看展览。”韩真冲说。新馆设6个常设展览和2个临时展览，临展基本每个季度更新。去年，“信美东方第一州——青州博物馆基本陈列”获第二十二届（2024年度）全国博物馆十大陈列展览精品奖，是当年唯一获此奖项的县级博物馆。
全馆现有各类藏品6万余件，其中珍贵文物3000余件，国家一级文物141件。三件镇馆之宝各有来历：明代赵秉忠的殿试卷，是中国大陆现存唯一一份明代及其以前的殿试状元卷真迹；龙兴寺窖藏佛教造像1996年出土，年代跨越北魏至北宋；东汉“宜子孙”玉璧为新疆和田墨玉质，是国内迄今为止发现的最完整、体积最大、质地最优、艺术性最高的汉代玉璧。
展览把人引来，看点集中在三大“镇馆之宝”上，文创产业也随之被带动，收入又回到事业本身。“运营事业搞好了，也能反哺我们的事业运行，像文物保护、社教研学、展览展示，都是相辅相成的。”韩真冲说。
不得不提的还有馆外的这座城。青州虽是潍坊代管的县级市，却是《尚书·禹贡》所载古“九州”之首，“海岱惟青州”说的就是渤海与泰山之间这片土地。
据青州市政府公开的市情资料，此地有2200多年县治史、1600多年郡府治史，还做过12年国都：东晋隆安三年，慕容德定广固城为南燕国都。寇准、范仲淹、富弼、欧阳修先后在此为官，李清照与赵明诚曾在此居住十余年，历史上出过7名状元。
青州古城今天仍有120多条古街巷和两万多原住民，园内的偶园是江北少见的完整清代园林，2013年青州被列为国家历史文化名城。
离开时，很多人带走的是一枚冰箱贴，出门就是那120多条古街巷。为一馆而来的人，最后记住的是一座城。