海报新闻记者 张卿彬 济南报道
10月3日，距薛记炒货旗下薛大叔农场正式营业已一周。海报新闻记者实地探访发现，门店临街档口依然人头攒动。工作人员介绍，萝卜丸子、牛肉汉堡、豆浆、素肥肠以及新品锅包肉等，均是门店热销品；牛肉汉堡支持扫码排队，下午5时左右，记者到店时待制作订单还有80单；素肥肠、豆浆需现场排队，复购顾客王先生等候约20分钟买到素肥肠，他称，“这款味道不错，有试吃，价格实惠。”
“新鲜现制”是薛大叔农场的卖点。据记者观察，9.9元的现制牛肉烧饼、23.9元的牛肉汉堡，从和面到绞肉馅都在开放式透明窗口完成。12元一盒的素肥肠、5.9元的现磨豆浆、26.9元榴莲千层等产品也较受欢迎。同时，店内价格带的划分相对清晰：2.9元至9.9元的豆浆、豆腐等承担引流功能，12元至16.9元的熟食是主力单品，23.9元至26.9元的汉堡、榴莲千层提供话题度，49.9元至69.9元的临沂炒鸡、毛血旺则覆盖正餐场景。
9月20日试营业、9月27日正式开业，约1100平方米的卖场里，坚果炒货退居一隅，蔬菜、水果、肉蛋、海鲜等占据了更多空间；A至F六个现制档口覆盖烘焙、面食、卤味、烧烤、家常炒菜等品类，营业时间从6时延续到22时，早餐也被纳入经营范围。这家店的招牌上，并没有“薛记炒货”四个字，但不少消费者却是冲着“薛记炒货”的名头去尝鲜。
一门做了34年的生意，为什么换赛道？
薛大叔农场是薛记推出的新品牌，而薛记做炒货已经有34年。
1992年，薛兴柱在济南英雄山早市支起炒货摊，做的是“现炒现卖、先尝后买”的瓜子生意。2002年，他在二七中街租下14平方米门头房，开出第一家“薛记炒货”专卖店；到2010年，济南直营店达到23家，2011年在泰安开出第一家加盟店。2018年职业经理人团队加入后，门店从街边社区搬进核心商圈和购物中心，产品从单一炒货扩展到坚果、果干、肉脯等休闲零食，2018年至2022年实现约10倍增长。
2022年9月，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，投资方为美团龙珠和启承资本，这是当年休闲零食赛道金额最大的融资之一。此后门店数快速攀升：2022年末736家，2023年末920家，2024年初突破1000家，截至2025年9月门店达到1200余家；到2026年8月，门店约1300家。融资主体山东薛记食品科技有限公司注册于2022年1月，注册资本4268万元。
扩张的另一面是价格争议。手剥松子218元一斤、冻干草莓脆138元一斤、现烤猪肉脯168元一斤，让薛记在社交平台得到“炒货珠宝店”“炒货刺客”的标签。据行业资料，薛记客单价在80元至120元区间，而量贩零食店客单价普遍在20元至35元。
2024年起，经营压力开始显性化。薛兴柱在复盘当年经营时提到，当年2月已感受到业绩下滑，企业转向更重视品质与性价比。公开工商信息显示，薛氏（上海）、薛氏（山东）于2024年1月注销，薛氏（南京）与母公司山东薛氏商务有限责任公司于同年12月注销；薛记直营门店运营主体济南薛记初心企业管理有限公司旗下110家分支机构中，截至2026年7月已有40家注销。
2026年5月，一份执行裁定书出现在中国执行信息公开网上：济南薛记初心企业管理有限公司被济南市中级人民法院列为被执行人，执行标的66250元，起因是和平路34号的一起房租纠纷。7月16日，薛记方面回应称，经向法院核实，法院已进行更正，公司无任何被执行信息，相关事项此前已依法处理完毕。
食品安全方面的记录也被广泛关注。2024年12月，澎湃新闻曾报道多位消费者反映什锦蘑菇脆、板栗、奶枣等产品在保质期内变质；在黑猫投诉等平台，关于坚果发霉、红薯条长白斑、草莓长毛的投诉也时有出现。
赛道拥挤：新旧零售同台竞争
从行业格局看，薛记所处的现制炒货赛道正在挤入更多玩家。
截至2026年1月，粒上皇门店1700余家，琦王花生513家，薛记炒货1144家。另有统计显示，2026年8月薛记门店已增至约1300家，也有“超1400家”的口径，差异主要来自签约门店与在营门店的统计范围不同。
国海证券研报梳理的新鲜零食品牌中，一栗以沈阳为核心、直营门店约70至100家，2026年目标增至200家以上；长沙品牌金粒门2026年3月门店22家；2025年3月创立的几多全到当年底开出超60家直营店。据食业家统计，以新鲜零食标准店口径，全行业门店已从2026年初不足200家快速攀升至400至500家，涉及43个品牌、16个省份。
更大的压力来自量贩零食渠道，压的正是薛记的看家品类。万辰集团（好想来母公司）年报显示，其门店商品覆盖水饮、乳制品、肉类零食、坚果炒货等12大核心品类，鸣鸣很忙的在店SKU也接近2000个——瓜子、开心果、腰果、巴旦木、夏威夷果、猪肉脯、果干，这些薛记的主力单品，量贩店一样不缺。价格差更直接：好想来门店的洽洽香瓜子1.9元/42g，折合500g约22.6元，自有品牌散称坚果25元至28元/500g；薛记基础款瓜子23.8元/斤，散装开心果、腰果、巴旦木68元至98元/斤，手剥松子218元/斤。
而在薛记新切入的生鲜超市赛道上，竞争同样存在。2026年5月15日，山姆济南首店与青岛店同日开业，创下山姆进入中国30年来首次“双店同开”；据济南高新区方面数据，济南山姆首店预计年营业额可达20亿元。美团小象超市于5月22日进入济南，京东七鲜于7月24日启动线上配送，盒马在济南的门店数量已达10家以上。
转型试水：生鲜模型待验证
把炒货的能力复制到生鲜并不容易。公开行业数据中，生鲜超市的平均损耗率在8%至15%，而传统包装零食仅1%至3%；生鲜还意味着中央厨房、本地化冷链配送和更高的库存周转要求。
门店层面的服务磨合已经开始显现。Foodaily每日食品的探店记录显示，其下单三个牛肉汉堡后等待40分钟，小程序仍显示“正在制作中”，询问后才发现其中一款汉堡原料缺货，且期间未收到任何提示。
消费者评价也出现分化。市民李女士告诉记者，菜市场上的冬枣五六元一斤，这里要9.9元，“虽然挺甜的，但是感觉差别不大”；同时，也有消费者在社交平台反馈，买到的果切味道发苦、榴莲千层口感夹冰，并认为超市整体面积不大，“15分钟就能逛完”。
对于这次跨界，薛记的公开说法落在“社区”上：全国首店选在英雄山脚下，为的是进入附近居民日复一日的生活。
记者梳理发现，薛记的调整从2024年就开始了。薛兴柱当时表示，产品定位从“高品质”调整为“有品质、性价比高”，扩张策略从“大规模开店”调整为“建立防火墙”。供应链端的投资也在同期铺开：2024年临邑薛记食品投产，总投资10多亿元；2025年河北遵化栗生万物投产。9月19日，薛记在北京朝阳合生汇开出全新店型，新增现烤烘焙、现磨坚果酱、手打奶昔等品类；次日，薛大叔农场在济南开始试营业。
这套模式能否成立，眼下还没有定论。薛记炒货零食业务总经理诸葛晓东在北京新店开业时表示，新店型“第一步一定是进新的商场”，优先落在新点位、高势能位置；传统街边店不会被取代，老社区、老商场仍会继续。
至于薛大叔农场，目前只有一家门店，小程序端的配送到家尚未开放。薛记的新赛道能否跑通，还要看长期的经营情况。
