近日，社交媒体平台上“月饼卖不动”“今年中秋前夕线下促销潮提前开启”“知名高端品牌月饼打六折卖”等话题引发网友热议。这个中秋消费季，月饼市场有哪些新动向，是市场真遇冷还是消费需求有调整？

高端月饼礼盒遇冷

平价轻量成主流

日前，记者走访北京多家大中型商超发现，月饼礼盒销售区一些产品正在促销，部分中高价礼盒优惠20-30元不等，甚至有品牌“买一送一”套餐式销售。

2022年国家发展和改革委员会等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管；2023年9月全面实施的GB23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》进一步明确，包装层数不得超过三层、百元以上月饼包装成本不超过售价15%等。

多位业内人士表示，今年“月饼卖不动”反映出更准确的市场动态之一，即“高端月饼礼盒遇冷”，今年消费者更倾向于选择平价、轻量的纸质月饼礼盒。

从销售情况看，80-200元价格区间的月饼消费者接受度较高、销量较好；200元以上产品的表现明显逊色，高端豪华礼盒的销售呈下降趋势。与此同时，今年的金属礼盒数量也明显减少，消费者对这类包装质感偏重的礼盒兴趣减弱。总体而言，当前消费更偏向亲友之间的小范围互赠，月饼作为礼品的属性正在逐步弱化。

一家三线城市大型商场的经理同样感受到，今年200元以上月饼礼盒的销售明显乏力。在他看来，“月饼卖不动”还有一个重要原因，即团购销售占比的进一步缩水。以往每逢中秋，月饼是不少单位发放福利时的代表性商品，而如今许多单位在采购团购订单时不再选择月饼，改成了其他商品。

多位业内人士表示，购买用途发生结构性变化，月饼正从“社交货币”回归“食品本位”。一家月饼生产企业的总经理特别提到，当消费者的关注点转移至月饼这一节令食品本身，“月饼卖不动”涉及的只是高端礼盒，而非高端散装产品。

如今，消费者健康意识日益增强，会仔细查看配料表和用料情况，口味上也追求创新。企业在用料和工艺上做了相应改善，真正采用好原料、口感出色的产品，消费者依然愿意为之买单。

低糖、散装、现烤成新宠

月饼从“好看”转向“好吃健康”

在广式月饼的“家乡”广东，市民的月饼消费日渐多元。一家连锁商超的采购经理介绍，今年的月饼销售中，低糖系列表现突出，同比增长近70%。此外，散装、现烤短保产品也深受消费者喜爱。

一些商超还挖掘了各地城市风味月饼，如把黄庄风味、西南椒盐云腿等地方传统味道引入货架，同时推出中西融合的创新口味，兼顾年轻人尝鲜与家庭下午茶分享的场景。月饼不再只局限于中秋送礼，也逐渐成为秋日日常可以品尝的节令点心。

多位业内人士透露，如今消费者更追求少添加和新鲜口感，相比往年，月饼销售期整体缩短，销售高峰明显向后推延，甚至到中秋节前的三四天才迎来真正爆发。与此同时，低糖、无糖、低GI、药食同源等描述早已不是营销概念，而是消费刚需。

业内认为，当“自己吃”成为第一需求，月饼品牌真正需要回答的问题，已经从“好不好看”变成了“好不好吃”“健不健康”。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析，从节日刚需转向品质享受，月饼的转型不是短期的营销热度，而是产业迭代升级的长期方向。

那么，月饼企业该如何调整产品和销售方式？零售电商行业专家庄帅表示表示，未来健康消费和“悦己消费”将成为月饼消费趋势的主基调。整个产业的变化体现在多个层面：除了包装外，需要将更多投入转向产品研发与口味创新，围绕月饼关联开发周边配套产品，如茶叶、文化产品等，以带动更多销售。季节性商品还将逐渐延伸出更长的销售周期，这也需要厂家相应调整研发制作思路，以及渠道投入和营销策略。

▌本文来源：央视新闻微信公众号转载自中央广电总台中国之声

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