海报新闻记者 秦文 报道

2026年7月下旬，国民家电品牌苏泊尔[002032.SZ]因官方旗舰店批量投放AI生成的低俗擦边视频，陷入舆论漩涡。

从“女生闯男厕”到“保洁闯入浴室”，一系列刻意制造性别冲突与隐私冒犯的营销内容，颠覆了消费者对这个老牌企业的固有认知。

低俗短视频

作为深耕中国市场多年的国民品牌，苏泊尔过去以温馨、务实的广告风格积累了深厚的用户信任。

然而，此次涉事的“苏泊尔个护电器旗舰店”“苏泊尔英念”却完全抛弃了这一基调，批量上线数十条由AI生成的低俗短视频。

苏泊尔官方账号批量上线数十条由AI生成的低俗短视频

从内容上看，这些视频刻意制造“如厕时闯入”“洗浴时进入”等冒犯性场景，搭配暧昧标题博取点击。

舆论发酵后，涉事账号紧急隐藏了争议视频，但官方未发布致歉或解释声明。

上述两个苏泊尔抖音账号已删除相关作品

7月30日上午，海报新闻记者看到，上述两个账号的相关视频作品不可见。记者询问客服人员，其确认账号系正品授权店，对于账号视频为何被删除并未做正面回应。

当日下午，海报新闻记者就此事尝试联系苏泊尔核实采访，先后对接公司证券部门与官方客服人员。

公司证券部工作人员表示相关舆情问题需对接品牌宣传部，并提供品牌联络电话，但记者拨打该号码始终未能接通；记者随后致电苏泊尔售后人工客服，向对方说明媒体身份、涉事账号、事件时间线等信息，询问企业是否将针对该事件出台内部处理方案、发布官方对外公告，并希望品牌相关负责人予以回电答复。

售后客服称，自身仅负责家电维修、产品使用指导等售后业务，无舆情回应及主动回访权限，会完整登记记者反映的线索向上转达，但无法承诺相关负责人的回电时间；客服同时透露，截至记者来电时，暂未收到其他针对该事件的问询，除此前提供的品牌部电话、总部电话外，暂无其他品牌对接渠道，记者尝试拨打前台热线亦无人接听。

截至发稿，记者尚未收到苏泊尔品牌相关负责人的回访与官方答复。

盈利承压

营销翻车背后是苏泊尔日益严峻的经营压力。

7月22日发布的苏泊尔最新业绩快报显示，2026年上半年，公司实现营收114.10亿元，同比微降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下滑7.70%。利润降幅显著大于营收降幅。

苏泊尔2026年上半年业绩快报

拆分看更具警示性：一季度营收58.82亿元，同比微增1.65%；净利5.05亿元，同比微增1.68%，尚且稳定，而二季度单季转跌才是半年走坏主因。

从业务结构看，内销表现相对稳健，通过产品创新和渠道优势实现小幅增长，核心品类市占率稳中有升。但外销业务成为拖累整体业绩的核心因素，控股股东兼第一大客户SEB集团订单减少，导致外销收入下滑。结合一季度数据测算，公司二季度归母净利润约3.63亿元，同比降幅接近18%，显示出明显的“由增转降”拐点。

同时，利润端承受着多重挤压：出口业务波动、铝与不锈钢等原材料成本上升、市场利率走低导致货币资金收益缩水，以及国内市场竞争加剧下销售费用持续攀升。

值得注意的是，2025年全年公司销售费用已达24.09亿元，同比增长10.41%，其中广告、促销及赠品费高达19.38亿元，而同期研发费用仅为4.76亿元，营销投入是研发投入的四倍有余。

这种“重营销、轻研发”的投入结构，虽然在短期内可能维持市场份额，但长期来看难以支撑品牌的技术壁垒与产品竞争力。

在业绩承压的同时，高管减持也进一步释放了谨慎信号。

浙江苏泊尔股份有限公司关于公司高级管理人员减持股份计划实施完毕的公告

2026年7月13日，公司财务总监徐波与副总经理兼董秘叶继德集中完成全额减持，合计套现约188万元。作为最了解公司财务与经营状况的核心管理层，在半年报披露前同步清仓可减持股份，在一定程度上反映出对短期及中长期增长空间的审慎判断。

小家电“缩量竞争”

苏泊尔的遭遇并非个案，而是整个厨房小家电行业步入“缩量竞争”深水区的缩影。

奥维云网数据显示，2026年上半年厨房小家电全渠道零售额同比下降4.8%，零售量降幅达14.6%，行业蛋糕在“缩水”，企业间的分化加剧。

从横向对比来看，苏泊尔在体量上仍保持龙头地位。2026年一季度，苏泊尔营收58.82亿元、净利润5.05亿元，在厨房小家电行业中营收规模排名第一、净利润排名第一。

盈利能力方面，2026年一季报数据显示，苏泊尔销售毛利率为25.07%，在厨房小家电10家企业中排名第5，低于小熊电器的36.37%和北鼎股份的54.83%。这反映出其产品结构偏重大众化刚需品类，在高端化、差异化方面仍有较大提升空间。